Croissance organique : comment structurer la gouvernance pour changer d’échelle
- Solitude du dirigeant
- Transmission
- Vision stratégique de long terme
- Faire grandir vos collaborateurs-clés
- Conflits d'actionnaires
Pour le dirigeant d'ETI, de PME et de start-up, la croissance organique, c'est-à-dire le développement de l'entreprise à partir de ses ressources propres, est à la fois la chose la plus naturelle, la moins formalisée, et parfois un domaine réservé, du dirigeant ou d'un commercial-clé. Une situation potentiellement dangereuse, en tout cas insatisfaisante. Les administrateurs professionnels indépendants APIA sont en mesure d'accompagner le dirigeant sur ces aspects qui touchent à la pérennité de l'entreprise, à l'aide de propositions et de structures de gouvernance adaptées.
Des enjeux stratégiques
L’activité commerciale en PME est le moteur de la croissance organique. Or, elle est souvent dominée par des préoccupations immédiates (mise en concurrence, demande d’effort sur les prix…) et les grands axes stratégiques peinent souvent à se dégager. Les administrateurs professionnels indépendants APIA permettent d’aborder la question de la croissance organique de manière stratégique, en opposant volontiers Croissance aléatoire (fragile, non maîtrisée) et Croissance soutenue (pérenne, maîtrisée). Ils contribuent à en identifier les leviers et relancent la réflexion du dirigeant sur ces aspects essentiels de l’entreprise.
Signaux fréquents
- Votre entreprise se développe, mais pas assez, ou pas nécessairement là où vous souhaiteriez qu'elle aille
- Vous constatez l'apparition de nouveaux clients, mais le processus de génération du CA reste « une boîte noire »
- Vous réalisez 50% du CA à vous tout seul
- Vos forces de vente ? Plus un groupe de snipers qu'une véritable équipe
Moments où les manifestations s'exacerbent
- Démission ou départ en retraite d'un commercial-clé
- Vos principaux clients qui assuraient la croissance marquent le pas … ou vous quittent
- Un projet de croissance (nouveau produit, nouveau secteur géographique) peine à se concrétiser
- Un nouveau concurrent vous rafle des parts de marché
Les risques pour vous et votre entreprise
Myopie stratégique
Toute croissance n'a pas la même valeur en termes de positionnement marché, client, produit, avenir, profit
Conséquence :
Ne pas se fixer, ni suivre d'objectifs stratégiques de croissance organique revient à tolérer une croissance aléatoire, incertaine, fragile, non maîtrisée
Vieilles marmites…
Les méthodes éprouvées ont du bon, sont confortables, mais se démonétisent aussi très rapidement
Conséquence :
A ignorer de nouveaux vecteurs de croissance, l'entreprise peut vite perdre significativement en efficacité
Routine ou processus ?
Le commerce est englué dans la gestion de l'existant, et consacre trop peu de temps à la prospection…
Conséquence :
L'entreprise « gère », « administre » ses affaires, mais ne considère plus la croissance comme une priorité, ni comme processus
Pertinence des comparaisons
Croître est bien. Croître plus vite que son marché, ses concurrents, ses clients, est le vrai critère de performance
Conséquence :
Le risque stratégique majeur est la perte de taille relative masquée par des chiffres apparemment satisfaisants car en croissance
Vous souhaitez faire le point ?
Agir avec APIA dès maintenant pour la pérennité de votre entreprise, APIA vous accompagne pour :
- Répondre à vos questions
- Clarifier votre besoin
- Identifier le bon niveau d’accompagnement
- Vous orienter vers le bon interlocuteur ou le bon profil
Les avantages d'une structuration de la gouvernance pour changer l'échelle de la croissance organique
Remonter au niveau stratégique
Une gouvernance structurée dépasse les explications de circonstance (client mal disposé, commercial maladroit…), interroge les causes profondes (systémie de la démarche, positionnement, portefeuille suspects/prospects/clients, produits, R&D…) et propose une démarche.
Mettre en place un processus
Changer d'échelle de croissance (« rapide, continue, régulière, supérieure à celle du marché, profitable ») conduit à structurer fortement cette démarche : gouvernance interne et externe adaptées, processus structuré, objectifs, mesure, suivis réguliers, ajustements
Elargir le regard sur l'extérieur
Une gouvernance augmentée d'administrateurs professionnels indépendants apporte d'autres informations (tendances, nouveaux marchés, concurrence, clients…) qui, comparées et agrégées aux sources internes, améliorent la connaissance de l'éco-système
Anticiper les besoins
Certaines orientations nécessitent du temps pour se mettre en place : décisions qui challengent la culture d'entreprise, recrutements, résultats R&D, prospection de grands comptes, appropriation de méthodes et outils de suivi… La gouvernance aborde ces thèmes très en amont
L'administrateur professionnel indépendant APIA
Administrateur professionnel indépendant, facilitateur de prise de conscience de la nécessité d'un changement d'échelle pour doper la croissance organique. Les administrateurs professionnels indépendants APIA sont recrutés et formés pour se mettre au service de l'entreprise. Ils ne se substituent en aucune manière au dirigeant dans ses prérogatives opérationnelles ; pour ce qui concerne ce changement d'échelle pour doper la croissance organique, un administrateur professionnel indépendant :
Parle de croissance soutenue comme le résultat d'un processus structuré « le changement d'échelle » et non comme d'une suite d'aléas positifs
Questionne les freins possibles à une croissance plus soutenue de l'entreprise … qui sont parfois éloignés des raisons spontanément invoquées
Intègre à la stratégie la croissance organique, comme une des leviers pour atteindre la vision du dirigeant, en respect de la mission et des valeurs de l'entreprise
Organise le suivi et le respect des plans opérationnels et des délais prévus de mise en œuvre. Le suivi de ces aspects est un point permanent de chaque conseil d'administration
Ce qu’il n’est pas et ne fait pas :
L'administrateur n'intervient pas dans la mise en œuvre opérationnelle de ce processus structuré. Il pourra tout au plus questionner, suggérer des modes de fonctionnement
Il ne juge pas des éventuelles lacunes, mais questionne sur la nécessité d'inclure d'autres causes possibles de défaut de croissance organique
L'administrateur ne détermine ni la stratégie ni la place qu'y occupe la croissance organique. Il veille en revanche au conseil à leur intrication cohérente et harmonieuse
Pas de rôle opérationnel pour l'administrateur indépendant. Mais une fonction de suivi, de contrôle, de questionnement, notamment sur les mesures à engager en cas de dérapage
5 questions à vous poser dès maintenant
Mes commerciaux ont des objectifs annuels, mon chef des ventes organise régulièrement des entretiens de suivi. Et nous nous développons, vaille que vaille. Mais cela suffit-il à dire que ma croissance organique est « sous contrôle » ?
Tous mes commerciaux me disent que les affaires sont difficiles, que la pression sur les prix augmente, que le marché est en recul… Mais mes fournisseurs sont plutôt optimistes. Qui croire ?
En réunion commerciale, j'ai trop l'impression de me perdre dans des détails opérationnels, importants sur le moment, mais stratégiquement secondaires. Comment pourrais-je trouver un autre niveau de discussion ?
J'enchaîne les « bonnes » et les « moins bonnes années ». Sans avoir vraiment le sentiment de maîtriser quelque chose. Comment puis-je reprendre en main la croissance de mon entreprise, et acquérir plus de visibilité ?
Quelqu'un m'a dit un jour que la croissance de la PME était indépendante de son marché, que cela reposait uniquement sur son organisation et ses processus. Comment puis-je concrétiser cela dans mon entreprise ?
Témoignages
TémoignageTémoignage de Paul ROUX
TémoignageTémoignage de Yannick CHAMMINGS
Des dirigeants accompagnés, des décisions mieux éclairées
Voir tous les témoignagesVous souhaitez renforcer votre gouvernance
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Ressources
FAQ
L’administrateur indépendant est avant tout préoccupé de la pérennité de l’objet social, de l’entreprise. Une croissance organique soutenue peut y contribuer. L’administrateur indépendant veillera donc à ce point, à son intégration dans la stratégie de l’entreprise (c’est un chantier stratégique), et suggèrera par son questionnement la mise en place des plans d’action adaptés. Un changement d’échelle suppose ainsi par exemple souvent une anticipation des systèmes et des ressources humaines adaptées, une politique d’extension de gammes, de zones de chalandises, un ajustement ou une refonte de l’approche marketing etc. Autant de points qui seront attentivement examinés en Conseil, et dont la définition, la coordination et le suivi seront de manière permanente à l’ordre du jour des différents conseils.
Perdre un marché est souvent un signal faible qu’il faut examiner attentivement, et dont il faut rechercher les causes profondes, au-delà des explications de circonstances : perte de compétitivité, positionnement prix ou qualitatif inadapté, voire plus prosaïquement lacunes dans l’argumentaire marketing et commercial, absence de mise en avant des avantages compétitifs uniques, délais rédhibitoires… Ces sujets doivent être mis à l’ordre du jour du Conseil, pas tant pour la perte factuelle du marché que pour la recherche de ces signaux faibles, et les réponses à proposer.
Vos administrateurs actuels sont peut-être éloignés de la réalité terrain, mais leur approche nécessairement différente peut aussi être source de richesse. Encore faut-il pour cela montrer tout l’intérêt d’une participation active au Conseil, intérêt certes intellectuel, mais qui finalement protège aussi leurs intérêts ! Des formations, des éclairages plus circonstanciés sur les défis que doit relever aujourd’hui votre entreprise sont peut-être aussi nécessaires. Votre administrateur indépendant, que vous aurez choisi sans rien lui cacher et en fonction de la réalité actuelle de votre Conseil, peut aussi y contribuer !
L’œil extérieur qui génère des approches originales, le fait que beaucoup de problématiques auxquelles l’ETI, la PME ou la start-up doivent se confronter aujourd’hui sont transverses et communes à de nombreux secteurs d’activité, et enfin éviter le danger de la monoculture des équipes dirigeantes et de leur Conseil.
L’un n’empêche pas l’autre, mais il y a un certain ordre à respecter : l’administrateur indépendant est probablement plus pertinent pour intégrer votre croissance organique dans la stratégie de votre entreprise, et suivre le projet dans la durée. Il contribuera par son questionnement à préparer le cadre d’intervention du consultant externe. Et celui-ci sera certainement parfaitement adapté pour rechercher des cibles opérationnelles, lancer les outils marketing adaptés, former les commerciaux, définir les outils d’animation (KPI, entretiens réguliers avec les forces de vente…), voire effectuer les premières démarches opérationnelles et accompagner les commerciaux sur le terrain (tournées accompagnées).
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